Aunque al prinicipio se mostraron lentas en unirse a la fiesta de las redes sociales, las firmas de fondos mutuos están utilizando con cada vez mayor frecuencia Twitter, Facebook y YouTube para crear fidelidad de marca, educar a inversionistas y ayudar con el servicio al cliente.
"Es un primer intento de conectar con lo que está pasando en la sociedad y la tecnología" dice James McGovern, subdirector de servicios de consultoría de Corporate Insight, que recientemente informó que alrededor de 46% de las empresas de gestión de activos que analiza regularmente se comunican ahora a través de redes sociales.
Aunque Corporate Insight asegura que se trata de un alza frente a "cero participación" en 2008, todavía es inferior a la tasa de utilización de 76% registrada entre los bancos y emisores de tarjetas de crédito de los que hace seguimiento.
Las empresas de fondos se han mostrado cautelosas a la hora de adoptar las redes sociales en parte debido a preocupaciones sobre el cumplimiento de las normas: ya que no pueden publicar o "tweetear" nada que los reguladores puedan interpretar como engañoso o poco apropiado para el público objetivo. Difundir mensajes serios a través de un foro de comunicación informal también puede ser complicado. Algunas firmas dicen que se esmeran en lograr un enfoque que no sea demasiado formal (evitando la sobrecarga de datos, por ejemplo) ni demasiado simplón (como evitar usar demasiados signos de exclamación).
Perfil destacado
Ahora, las redes sociales están siendo usadas por algunos pesos pesados de la industria: el director ejecutivo de Putman Investments, Robert Reynolds, empezó a enviar mensajes a través de Twitter, la red de mensajes de 140 caracteres, en julio de 2009. Las pequeñas firmas de inversión tipo boutique, como U.S. Global Investors Inc., con sede en San Francisco, también las están adoptando, porque les permite elevar sus perfiles, pese a contar con presupuestos de publicidad relativamente pequeños.
"China es un país grande, con planes aún MÁS GRANDES", tweeteó U.S. Global Investors a casi 1.100 seguidores en septiembre.
Para MFS Investment Management, las redes sociales son para compartir capital intelectual tal como la experiencia de sus profesionales de inversión, a la vez que se conserva la identidad de marca de la empresa, observa Bill Finnegan, director de marketing minorista.
"Se trata de algo muy distinto a un producto de consumo de marca como Home Depot", sostiene Finnegan. "Estamos hablando de inversiones y planes de pensiones. Queremos asegurarnos de que estamos teniendo ese tipo de conversación en vez de decir: 'Eh, esto está en rebaja hoy; ¡un descuento de 5%!".
La página de Facebook de MFS describe su historia (fundada en Boston en 1924) y explica las normas para hacer comentarios, incluyendo una prohibición a las recomendaciones, promociones y asesoramiento. Algunas de esas precauciones están basadas en las directrices de las redes sociales emitidas el año pasado por la Autoridad Reguladora de la Industria Financiera que supervisa las firmas de corretaje.
A fines de 2009, Vanguard organizó un juego de búsqueda del tesoro en Facebook, planteando cuestiones financieras en su página con respuestas escondidas debajo de monedas de oro dispersas en su sitio web Vanguard.com. TIAA-CREF también creó un juego interactivo en Facebook sobre cómo armar nidos financieros. Y Fidelity Investments organizó un concurso por YouTube invitando al público a hacer videos para su campaña publicitaria, ofreciendo un premio de US$5.000 al ganador.
"Desde luego, no queremos nunca cruzar la línea por tomarnos algo demasiado a la ligera", comenta Amy Dobra, directora de marketing de Vanguard. Sin embargo, "en estas comunidades las cosas tienden a mezclarse... un momento están hablando en serio y al siguiente de la mejor pizza que jamás hayan probado".
Fuente: http://www.wsj.com/
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